La búsqueda de rentabilidad del cliente de banca actual es pasar del ahorro a la inversión, y por tanto del corto plazo al largo plazo.
La multitud de alternativas de inversión generan una fuerte demanda de asesoramiento, y la situación de que todos los bancos ofrezcan prácticamente los mismos productos es lo que les obliga a diferenciarse en la prestación de un servicio de asesoramiento financiero de calidad.
Internet vs trato personalizado
Con la cantidad de información y tecnología que hay alcance de todas las personas cabe preguntarse:
¿Es necesario tener un asesor o gestor de patrimonios para aquellas personas que desean invertir?
Lo cierto es que internet permite a cualquier persona tener acceso a toda la información de los mercados en «tiempo real», y además se permite contratar online y al instante en estos mercados, pero el inversor o consumidor no siempre tiene toda la profesionalización necesaria en cuanto a fiscalidad, seguridad y conocimiento global de todas las opciones de inversión existentes.
Los test de idoneidad online y automatizados pretenden valorar el perfil del cliente, sus sentimientos y emociones, pero aún se alejan mucho de la asistencia personalizada que puede prestar un asesor bien formado a un inversor.
Las cambios que los clientes demandan a la banca
En España hay dos cambios relevantes en el mundo de las finanzas:
- La integración en la Unión Monetaria Europea que conlleva la aparición de nuevos canales financieros, y la modernización del mercado financiero con los cambios sufridos en los tipos de interés, la entrada a nuevos mercados financieros y la fiscalidad.
- La llegada de nuevos clientes internacionales a una banca tradicional que tiene que adaptarse velozmente a la evolución del mercado y a la demanda.
La evolución hace que los clientes de banca tradicional ahora tengan nuevas necesidades, como:
- Obtener más rentabilidad
- Recibir asesoramiento
- Demandar un servicio de calidad
Obtener más rentabilidad
Las cuentas corrientes con interés y los depósitos a plazo que años atrás cubrian todas las funciones de ahorro e inversión, ahora no lo son, pues con su rentabilidad ni siquiera cubren la subida de la inflación, siendo esta la razón por la que los clientes tienen más que nunca una «necesidad» de inversión para obtener rentabilidad de su dinero.
Y es aquí cuando llega el momento de diferenciar el concepto de «ahorro» del concepto de «inversión», pues muchos clientes los confunden, y para ello vamos a definir los dos conceptos desde un punto de vista financiero:
Ahorro es el dinero disponible al instante, y sin riesgo, es la liquidez que tiene una persona al momento para hacer frente a pagos ciertos y reales a corto plazo.
La inversión es lo que efectuamos con el dinero que no necesitamos a corto plazo, con la intención de rentabilizarla en un futuro más bien a largo que a medio plazo.
El concepto de inversión siempre va asociada al riesgo, pues sin riesgo será imposible incrementar la rentabilidad del patrimonio, por otro lado, la inversión a corto plazo es tan solo una simple especulación.
Por tanto, la inversión está asociada al largo plazo y los clientes tienen que decidir los porcentajes que van a destinar a su ahorro (liquidez) o a su inversión a largo plazo, como alternativa a los productos tradicionales de ahorro que a día de hoy han dejado de existir.
Asesoría para realizar inversiones
El cliente ya se ha dado cuenta de que las entidades bancarias no dan rentabilidades altas por depositar su dinero, y también se ha dado cuenta de que ni siquiera es posible negociar un 0,5% más o lo que ofrecen sus entidades financieras, y siente en la necesidad de recibir asesoramiento para evitar que su dinero se deprecie por la inflación.
Servicio de Calidad
Actualmente las grandes gestoras de fondos internacionales logran que cualquier asesor pueda acceder a la información y gestión de mercados financieros, por lo que acceder al mercado no es la pericia que se le requiere al asesor por el cliente, sino su capacidad de seleccionar los mejores productos adaptados al perfil del inversor.
Por tanto en estos momentos podemos decir que entre las entidades que ofrecen los servicios bancarios y/o de gestión patrimonial no primará la cantidad de productos que ofrecen (que son los mismos en todas las entidades), sino que lo que primará será la calidad del servicio que se le preste a los clientes, hecho que distinguirá la calidad de una entidad bancaria respecto a otra.
¿Qué es la calidad del servicio?
Como hemos dicho la posibilidad de que el cliente pueda realizar operaciones automatizadamente desde su propio ordenador, ya no es algo que se cotice pues existe gratuidad e interconexión del mercado financiero al alcance de todas las personas, por tanto, ahora las características de la calidad de servicio en gestión patrimonial son:
Atención personalizada: se basa en la prestación de un trato que aporte soluciones individualizadas a cada cliente.
Gestores cualificados y acreditados: con sensibilidad a la hora de atender las peticiones de inversión de los clientes, y con disposición para asumir un nivel de riesgo.
Personal gestor formado: con conocimiento de los mercados, los productos financieros, y con capacidad para orientar al cliente.
Instalaciones adecuadas: para tratar confidencialmente el patrimonio del cliente, y para transmitir confianza y seguridad.
Información completa y comprensible: el cliente debe poder seguir sus inversiones, y las alternativas que están a su disposición.
Seguimiento proactivo: el gestor debe anticiparse al cliente, y conocer sus necesidades antes de que se las solicite, ofreciendo continuamente ofertas alternativas a su inversión.
Informar: al cliente bien mediante publicaciones o informes sobre la situación actualizada de los mercados y la opinión del banco al respecto.
Vigilancia fiscal: el cliente ha de estar informado sobre los cambios y novedades fiscales que puedan afectar a su inversión.
Dar servicio en todos estos aspectos tiene un coste, por ese motivo es necesario segmentar los clientes por grupos de patrimonios, a fin de que dichos servicios se presten a aquellos clientes que pueden y/o están dispuestos a pagarlos, y no a todos los clientes de la entidad bancaria, pues dicho error haría recaer el coste del asesoramiento de los muchos que tienen poco patrimonio y no pagarian el servicio, sobre los clientes con alto patrimonio que si pagan el servicio.
El perfil de cliente actual
El inversor actual tiene más información y mejores conocimientos de los mercados y alternativas de inversión que los inversores de décadas anteriores.
Existe menos fidelidad de los clientes con los bancos.
El cliente inversor se ha vuelto exigente en lo que se refiere a los sercvicios de inversión que paga, y tiene en cuenta la relación de la calidad/precio de los servicios que recibe.
Y finalmente podemos decir que el cliente exige gestión integral del patrimonio y una correcta diversificación global.
El nuevo cliente de banca
El cliente tradicional de banca suele ser una persona de edad avanzada con escasos conocimientos de mercados financieros. Si conoce las acciones, y productos como los bonos y obligaciones en divisas fuertes, este cliente está en extinción y cree que su cartera de inversión está en buenas manos, no sintiendo la necesidad de hablar de ello con su gestor.
Sin embargo el nuevo cliente tiene una serie de rasgos:
- Conoce los mercados financieros
- Tiene mucho acceso a la información
- No tiene fidelidad con la entidad bancaria
- Es exigente en cuanto al coste del servicio
- Quiere globalidad en sus inversiones, y gestión integral
Características del cliente de Banca actual
Mayor conocimiento de mercados financieros
El cliente no solo tiene acceso gratis en internet a toda la información sobre mercados, sino que además tiene la posibilidad de poder comentarlo y pedir asesoramiento a otras personas de su entorno, como amigos u otros inversores. Esto obliga a que el asesor financiero tenga que tener unos conocimientos muy por encima al de un ciudadano medio, para ser cualificado por el cliente como competente en la materia, y para poder depositar su confianza.
Menos fiel a la entidad bancaria
El nuevo cliente tiene como objetivo obtener la mayor rentabilidad, y se marchará y estará en aquel lugar dónde la obtenga, y este es un factor que la banca ha de tener en cuenta si es que su objetivo es mantener al cliente.
Exigente en la relación calidad/precio
Esto da lugar a que la banca actual haya tenido que mejorar la calidad del servicio que presta al cliente, dado que en precios y productos no puede competir con unos precios estandarizados y prácticamente en cualquier entidad bancaria gestora o entidades de internacionales de inversión.
Exige Globalidad de Inversión y gestión integral
El cliente quiere acceder a la inversión internacional, y diversificar su patrimonio, quiere un servicio de gestión integral de su patrimonio que incluya el asesoramiento fiscal y financiero continuada y activamente, con un proyecto que planifique integradamente sus inversiones para lograr sus objetivos fijados.
